Vision, mission og værdier definerer en virksomheds DNA. Alligevel tager mange virksomheder utrolig let på opgaven med at formulere dem. Der synes også at være en vis forvirring omkring forståelsen og definitionen af begreberne, især hvad angår mission og vision. I denne blog vil jeg forklare, hvordan man skelner mellem vision og mission for at gøre virksomhedens statements klare og nemme at benytte til navigation, fx når man formulerer en strategi.
Hvis du vil nå et mål, skal du vide, hvad målet er, og hvor det er. Det gælder i alle livets forhold - også i erhvervslivet. Retning skaber resultater. Og fælles retning er forudsætningen for, at mange kan arbejde sammen om at skabe resultater. Derfor er det afgørende for en virksomhed, at ledelse og medarbejdere har en fælles forståelse af, hvad det er, virksomheden vil opnå, og hvordan den vil gøre det. Et grundlag for denne fælles forståelse udtrykker de fleste virksomheder i statements, der forklarer virksomhedens vision, mission og værdier.
Jo bedre en virksomhed er til at skabe konsensus og en fælles forståelse af kernen i forretningen, og hvad man sigter efter, jo lettere er det at drive forretningen i den ønskede retning - herunder at formulere bæredygtige strategier for næsten alle forretningskritiske aspekter. En klar retning øger engagementet, motivationen, tilliden og tilfredsheden, og sammen med en klar value proposition (løfte om værdiskabelse til kunder og interessenter) er det rygraden i den ofte udefinerbare, men vitale ting, der kaldes kultur. Når man tænker på, hvor vigtig en del af en virksomheds DNA disse statements er, er det ret foruroligende at se, hvor let nogle virksomheder tager arbejdet med at formulere dem.
For det første er værdierne på virksomhedernes hjemmesider ofte generiske - det vil sige, at de lige så godt kunne have været konkurrentens eller en anden tilfældig virksomheds værdier. Hvilken virksomhed ville for eksempel ikke hævde, at de er "kundeorienterede" eller "professionelle"? For det andet synes der at være en vis forvirring omkring forståelsen og definitionen af begreber, især hvad angår vision og mission. Mange mennesker har åbenlyse problemer med at skelne mellem de to, og som følge heraf bliver virksomhedserklæringer uklare og vanskelige eller umulige at bruge som navigationsredskab, når der skal formuleres strategier. Lad os se nærmere på vision vs. mission for at få styr på det én gang for alle.
For at få den fulde forståelse er vi nødt til at gå et par skridt tilbage for at finde ud af, hvor antagelserne om vores vision og mission kommer fra i første omgang. Mange kender Simon Sineks berømte ”Why, How, What” cirkelmodel med "Hvorfor" i midten og hhv. "Hvordan" og "Hvad" i periferien. "Hvorfor" udtrykker, hvad der betyder noget for dig, hvad der driver dig, og hvad der får dig til at forfølge dine mål i livet. Det gælder for en person, men også for en virksomhed. Man kan sige, at det er det fundament, som alt andet er bygget på, og når man har fundet det, kan man formulere en vision og mission, som står på solid grund, fordi den kommer fra noget, der er sandt.
En vision er forankret i dette "Hvorfor", og et vision statement har til formål at beskrive et fremtidsscenarie for, hvordan verden ville se ud, hvis virksomhedens "Hvorfor" blev til virkelighed om 10, 20, 50 år fra nu, hvis alt gik perfekt. Visionen er det, virksomheden ser for sig og arbejder hen imod, og et vision-statementet udtrykker en tilstand, som kan blive til virkelighed, hvis alt det, virksomheden stræber efter, virkelig lykkes. Det kan godt være, at det er noget, der ligger langt ude i fremtiden, og det kan endda af nogle opfattes som urealistisk, selv om det er værd at stræbe efter. Men en stor og idealistisk vision indeholder så meget energi, at man næsten ikke kan undgå at skabe gode resultater, hvis man arbejder hen imod den. Som reklameguruen Leo Burnett udtrykte det: "Når du rækker ud efter stjernerne, får du måske ikke fat i en, men du ender heller ikke med en håndfuld mudder."
En måde at nærme sig vision og mission på afspejles i modellen "The 4 Why's", hvor der både er et internt og eksternt perspektiv i forhold til motivation. Ved hjælp af modellen kan visionen og missionen identificeres ved at stille og besvare grundlæggende spørgsmål om, hvad der driver organisationen set fra forskellige perspektiver. Modellen er god, fordi den forhindrer et ensidigt fokus på enten interne eller eksterne motivationsfaktorer og sikrer, at visionen og missionen formuleres så dækkende som muligt. Nedenfor kan du se en grafisk fremstilling af modellen:
Et mission-statement har til formål at beskrive, hvad virksomheden rent faktisk gør for at nå sin vision. Ideelt set skal den skabe en klar generel forståelse af, hvad virksomheden er til for, og hvad den skal gøre for at nå sine mål. Med andre ord: mission statement udtrykker, hvad virksomheden er sat i verden for. Når det er afklaret, kender alle den ramme, inden for hvilken virksomhedens mål skal nås. Statementet udtrykker som regel også, hvad virksomheden ønsker at konkurrere på, og hvad den mener, den kan gøre bedre end konkurrenterne. Virksomhedens mission er altså relateret til dens value proposition, men hvor missionen handler om virksomhedens egen forståelse af sin kerneforretning, handler virksomhedens value proposition om kundernes og omverdenens opfattelse af, hvad virksomheden gør for dem.
Her er nogle ledetråde, der kan hjælpe med at skelne: Vision er et ønskværdigt scenarie; mission er grundlaget for eksistens (raison d'être). Vision er effekten; mission er årsagen. Vision er fremtiden; mission er nuet. Vision er retning; mission er formål. Vision inspirerer; mission informerer. Sammen med virksomhedens værdier udgør visionen og missionen et solidt fundament, som til enhver tid kan bruges til at guide større beslutninger og udvikle strategier. Samtidig er de en motivationsfaktor for medarbejdere, for hvem et job ikke kun handler om at tjene til livets ophold.
LinkedIn og Tesla er eksempler på virksomheder, der udnytter styrken i deres vision og mission, både når de udvikler deres strategier, og når de kommunikerer med kunder og andre interessenter. Selvom man kan argumentere for, at deres vision-statements virker lidt luftige, er der ingen slinger i valsen, når det gælder missionen - alle, der arbejder hos Tesla eller LinkedIn, ved præcis, hvorfor deres virksomhed eksisterer, og hvad de skal levere.
Teslas vision er: “To create the most compelling car company of the 21st century by driving the world’s transition to electric vehicles.” Det er en meget stærk vision, som udtrykker noget, virksomheden ønsker at opnå, og nogle vil måske hævde, at Tesla allerede er tæt på at realisere den. Måske er det derfor, at virksomhedens grundlægger har kastet sig ud i en ny og endnu vildere vision. LinkedIns vision er: “To transform the way the world looks for work, development, and market professional skills.” Det er også et udsagn, der peger fremad, om end ikke mod et meget konkret mål, for hvordan kan man vide, hvornår noget er transformeret? Hvis visionerne måske kan virke lidt uklare, så er sagen en helt anden, når vi ser på de samme to virksomheders mission-statements.
Teslas mission er: “To accelerate the world’s transition to sustainable energy.” LinkedIns ditto er: “To connect the world’s professionals to make them more productive and successful.” Begge formuleringer beskriver virksomhedens raison d'être og gør det klart, hvad formålet med at skabe, fremstille og markedsføre virksomhedens tjenester og produkter er. Det afspejler præcis, hvad disse virksomheder gør hver dag. Samtidig er formuleringerne ikke så begrænsende, at de forhindrer de to virksomheder i at tænke innovativt og gå ind på nye forretningsområder. Teslas mission siger ikke, at overgangen til vedvarende energi kun handler om at lave biler. På samme måde kan LinkedIns måde at forbinde fagfolk på meget vel være gennem andre midler end en social platform.
Den måske mest berømte visionserklæring i historien er John F. Kennedys ikoniske månetale fra 1961. "I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth." Det efterlader ingen tvivl om, hvad målet er, og det vil være meget let at afgøre, om det er nået eller ej. Eksemplet illustrerer også styrken ved en velformuleret vision og den forskel, den kan gøre. Der er ingen tvivl om, at når det handler om at skabe forandring og få andre til at engagere sig i det, kan det betale sig at tage sig tid til at udforme disse udsagn omhyggeligt.
Der er mange måder at gøre det på - men hvis man forstår formålet og er i stand til klart at skelne mellem vision og mission, er man allerede kommet langt. Og nu vi taler om stærke visioner: Den britiske organisation for fattigdomsbekæmpelse Oxfam har en vision, der i sin enkelhed, klarhed og ambitionsniveau sætter en meget klar retning for alle, der arbejder i og sammen med organisationen: “A just world without poverty.”
Har du en klar vision og mission i din virksomhed? Hvad er så det næste skridt? At formulere en strategi baseret på disse udsagn og en value proposition. Vores strategispecialister kan hjælpe dig med det - helt gratis. Book et møde allerede i dag via linket herunder.